2007年10月自学考试《广告学[二]》笔记[1]-学习笔记

第一章 广告概述

　　第一节

　　1.广告的概念（三种最出名的说法）

　　①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

　　②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。

　　③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

　　2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）

　　3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。

　　第二节

　　1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。

　　2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。

　　3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。

　　第三节

　　广告的六种分类方法

　　1.按产品生命周期划分

　　通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

　　若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）

　　若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）

　　若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）

　　若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字）

　　2.按广告媒介划分

　　共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

　　3.按市场区域

　　地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告

　　4.按接受者类别划分

　　消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告

　　5.按广告的直接目的划分

　　产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告

　　6.按广告诉求方式划分

　　分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

　　①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理）

　　②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情）